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Comment accroître l’efficacité et l’efficience des dépenses marketing, en s’appuyant sur l’émergence de nouvelles façons de travailler au sein de l’organisation ?

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Le contexte

Un management précis des actions et des dépenses marketing & communication est devenu, sous-tendu par une forte complexification du paysage, un facteur clé de succès et une priorité pour les entreprises. La mise en place de dispositifs de gestion des actions marketing apprenant et intelligent (avec une approche ROIste), pousse les entreprises à se structurer et se professionnaliser.

C’est dans ce sens, qu’un groupe leader du secteur des vins et spiritueux aux États Unis a engagé la refonte de son infrastructure Advertising & Promotion pour l’ensemble de son portefeuille de marques. Initié par la mise en place d’un nouveau système d’information plus robuste, c’est l’aspect humain – au travers des nouvelles façons de travailler – qui a été le centre du projet.

L'idée

S’appuyant sur son expertise en sciences cognitives et en Transformation, Humans Matter a co-fabriqué avec la multinationale, un programme d’accompagnement innovant,permettant de (re)définir les façons de travailler, articulés autour de trois principes clés :

  1. Comprendre le fonctionnement conscient mais aussi sous-tendu de l’organisation sur l’ensemble des sujets liés aux A&P (bonnes pratiques, freins, influencers, etc.)
  2. Faire construire les solutions par l’organisation en s’appuyant sur une méthode de co-design ainsi que les influenceurs clés
  3. Mettre l’implémentation au coeur du design des recommandations, et ne pas le considérer comme une activation à postériori

La solution

La structuration et les premières étapes du projet ont été fortement soutenu par l’outil AnthropoviZ, méthodologie et application mobile innovante conçue par Humans Matter , permettant de modéliser par l’image et le langage naturel l’environnement de son utilisateur et en faire ressortir les interactions facilitantes et contraignantes. Cette technologie a notamment permis de comprendre en profondeur le fonctionnement ‘marketing’ actuel de l’organisation, mettant en relief les interactions entre individus, outils et concepts.

Anthropoviz est un produit Humans Matter. Découvrez-le sur le Store.

Votre approche, différente de celles dont nous avions l’habitude jusqu’ici, apporte beaucoup de clarté dans le diagnostic et les recommandations.

Chief Transformation Officer

Les données capturées ont permis, au travers d’une méthodologie centrée utilisateurs, de créer des personas; qui synthétisent les cas d’usage clés observés dans l’entreprise (regroupant bonnes pratiques, freins…). Ces derniers ont constitué le point de départ de l’identification et la formulation de recommandations à la fois ciblées mais aussi transversales, s’appuyant sur une communauté d’influenceurs identifiés et mobilisés lors de sessions de travail dédiées.

Chacune des recommandations clé a ensuite été travaillée et étayée par un groupe d’influenceurs et d’experts (représentant la diversité de l’organisation), avec pour objectif d’ancrer le fruit du workshop dans la réalité, à savoir les nouvelles manières d’interagir avec les A&P. Cette étape lançant progressivement la démarche de transformation, par l’agrandissement des groupes de travail et donc d’influence. Ce matériel, centré modes de travail, a ensuite constitué le point de départ du design de l’outil associé (et non l’inverse).

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